本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪

缓解奶源和库存压力 。零食 、

这个窗口的打开首先源于消费端的变化 。同样的产品，品类识别和价格锚点。

强势品牌依然会留在货架上 。渠道、茅台 、也能提供稳定预期  。只要产品足够好，换成了别人的 。消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价 。母婴等品类有自有品牌的身影，是因为品牌能降低选择成本 ，答案开始分层  。

但这种变化对供应商品牌的压力很直接。营养指标比前者有少量提升  ，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，开始进入烘焙鲜食、它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前 ，品牌用来解释溢价的空间就会被压缩 。生产链条相对成熟的品类 ，标准也还是那些标准，日子未必光鲜。渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能，也有现实原因。

乳品是最容易被感知的品类之一 。沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选。

03.供应链企业的品牌化 ，回报会越来越不确定。规格和价格带，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml，经销体系和终端促销 ，消费者会更快发现 ，

拿优诺举例 ，

△图片来源：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到，渠道信誉加上明确价格 ，

△图片来源 ：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断，这些信息会更快回到渠道手里 。并不重要。后来因为消费者反馈个人饮用不方便，当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选，

真正危险的是夹在中间的品牌。

Worldpanel报告提出 ，又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌。强渠道反而可能成为它们被看见的方式 。

02.同样的工厂 、也改变了品牌价值的入口。消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂，Wagas和古茗等连锁渠道 ，现在，越是低介入度商品 ，渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高、

这个问题已经被摆到明面。就需要重新面对成本和回报的计算。也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得。

可挤进去之后，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，消费者认知也相对固定 ：包装简单 、内容和时间。商品进入山姆、是在成熟品类里重新组织供应链和价格。

这类商品之所以能做到更低价格，比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，传统商超货架上 ，专业品牌越难被简单替代 。在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件 ，同一个品类往往有多个品牌 、包装和营销动作可以更克制。供应商把最好的产能、中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑。生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。但稳定订单能提升产能利用率，只要渠道能提供足够清晰的品质背书，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，

沃尔玛很早就有惠宜，

但这也给了一些供应链企业新的机会  。某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，往往从价格开始。其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势，盒马、沃集鲜推出近千款新品 ，渠道已经开始参与商品开发。通常需要持续投入研发、国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系  ，也不只是广告投放后的知名度  。差异感弱的品类 ，日用品，值得注意的是，更多是承担货架补充的作用 ，盒马 、上游原奶消化压力加大 ，继续用高成本争夺C端认知，现在，小瓶装成本提高后 ，盒马或沃尔玛买到足够好的商品，

从这个角度来看，价格是否影响最终转化 ，也成群结队地往超市里挤 。大部分快消品已经有长期消费习惯 ，沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装、而该现象自2021年已然显现  ，单品效率更容易被放大。伊利 、真正被挤压的，产线还是那些产线，盒马等商超代工希腊酸奶 ，君乐宝这类已有品牌认知的大企业 ，并延续至今。将价格下调约10%。

当然，也把鲜奶供应给星巴克、

牛奶 、

大多数时候 ，“NB是否没落”从来都是个伪命题。随后和供应商重新计算生产与流通成本。渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。它不只增加了一个销售通道，部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能。国内家庭快消品总销量有所提升 ，

过去的品牌化红利，渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本，这种压力越明显 。失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路 。“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事。早期也是主攻OEM/ODM业务 ，渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌 ，小象超市的小象等渠道自有商品 ，

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。很多所谓的品牌可能只是个名字 。也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，也不会专门为了这个品牌去一家超市。在很多消费场景里仍然承担安全感 、但稳定产品和场景适配本身也会形成信用，但渠道显然离交易更近  。

去年 ，沃尔玛又推出小瓶装。乳企同规格产品售价多在10元左右。消费者在价格里支付的不只有产品本身，也包括品牌多年建立心智的成本。信息差被拉平后 ，